AI+LAW | AI로 만든 얼굴·목소리, 어디까지 써도 될까? 기업 퍼블리시티권 리스크

슈가스퀘어 변호사 코멘트 💁

“AI 아바타, 기술적 구현보다 권리관계 정리가 더 중요해요!”

AI를 활용해서 사람의 얼굴을 그리고, 목소리를 흉내 내는 게 정말 쉬워졌습니다. 기업들도 마케팅, 홍보, 고객 응대 영역에서 이런 기술을 적극 활용하고 있고요. 문제는 이 과정에서 AI가 사람의 ‘정체성’을 닮기 시작할 때 생깁니다. 

이 글에서는 AI 아바타와 디지털 휴먼이 어디까지 허용되고, 어디서부터 책임이 되는지, 그리고 이 문제를 사후 대응이 아니라 기업 거버넌스 차원에서 어떻게 관리해야 하는지를 살펴봅니다.

1. “누가 봐도 그 사람이네!”라고 느껴진다면?

사람의 얼굴, 이름, 목소리, 이미지가 결합된 ‘정체성’은 단순한 외형 정보가 아니라 경제적 가치와 직접 연결됩니다. 따라서 AI가 만든 결과물이 특정 인물을 떠올리게 하는지, 어떤 사람의 정체성을 일부라도 차용하고 있는지가 법적으로 중요해집니다. 광고와 마케팅에 쓰였다면 그 가치가 일반적인 상황보다 더 커지고, 무단 사용에 대한 분쟁 가능성도 커집니다.

• 식별 가능성(Identifiability)의 원칙: 법적으로 침해 여부를 가리는 가장 중요한 잣대는 실제 인물과의 일치율이 아니라, 제3자가 보았을 때 ‘특정 인물을 연상시키는가’입니다.

• 정체성의 자산화: 사람의 독특한 목소리 톤이나 특유의 제스처는 그 사람만의 재산입니다. AI가 이를 무단으로 재현하여 상업적으로 이용하면, 타인의 자산을 무단으로 도용한 것과 같습니다.

AI 기술이 고도화될수록, 의도치 않게 타인의 정체성을 침해하는 결과를 만들 수도 있어 기업이라면 더 철저한 주의가 필요합니다.

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2. 퍼블리시티권, 연예인만의 문제일까? NO

퍼블리시티권은 사람의 성명, 초상 등을 상업적으로 이용할 수 있는 배타적 권리입니다. 과거에는 유명 연예인만의 문제였지만, AI 시대에는 일반인도 그 대상이 될 수 있습니다.  인터넷상의 수많은 얼굴 정보를 AI가 학습하는 과정에서 특정 인물의 특징이 결과물에 투영될 수 있다는 게 가장 대표적인 예입니다. AI를 활용한 마케팅 비중이 높아질수록, 아래와 같은 분쟁 시나리오도 구체화되고 있습니다.

• AI 상담원과 가상 직원: 특정 임직원의 외모나 음성을 바탕으로 만든 가상 직원이 퇴사 후에도 계속 활용될 경우, 성명권 및 초상권 침해 분쟁 소지가 있습니다.

• CEO 브랜딩: CEO의 디지털 아바타를 생성하여 홍보물에 활용할 때, 이에 대한 권리 귀속 주체(개인 vs 법인)를 명확히 하지 않으면 지배구조 분쟁의 불씨가 될 수 있습니다.

• 딥페이크 마케팅: 재미를 위해 특정 유명인을 연상시키는 숏폼 콘텐츠를 제작했다가 브랜드 신뢰도 추락과 함께 막대한 손해배상 청구를 받을 수 있습니다. 

• 성우와 모델의 대체: 성우의 목소리를 학습시켜 AI 보이스를 만들거나, 특정 모델의 분위기를 본뜬 디지털 휴먼을 광고에 기용할 경우, 기존 계약의 범위를 넘어서는 권리 침해가 될 가능성이 큽니다.

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3. 의도보다 중요한 것은 관리 구조

AI 정체성 이슈에서 법원은 기업의 ‘의도’보다 ‘관리 체계(Compliance Structure)’를 봅니다. 문제가 터진 후 “AI 책임”이라고 떠넘기는 것은 경영진의 관리 소홀을 증명하는 것과 같습니다.

• 데이터 소싱의 투명성: AI 학습에 사용된 이미지가 적법한 라이선스를 확보했는지 입증할 수 있는가?

• 인간의 개입(Human-in-the-loop): AI가 생성한 최종 결과물을 대외적으로 송출하기 전, 법무팀이나 윤리위원회의 최종 검수를 거치는 프로세스가 존재하는가?

• 신속한 조치 권한: 제3자로부터 권리 침해 주장이 제기되었을 때, 즉시 해당 결과물을 폐기하고 확산을 방지할 수 있는 기술적/운영적 통제권이 있는가?

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4. AI 정체성 리스크 관리를 위한 5가지 체크리스트

✅ 동의권의 범위 확인: 임직원이나 모델의 데이터를 활용할 때, AI 재창작 및 영구 활용에 대한 구체적인 동의를 서면으로 받았는가?

✅ 유사성 필터링: 생성된 디지털 휴먼이 실존 인물과 혼동될 여지가 없는지 기술적/시각적 대조 과정을 거쳤는가?

✅ 학습 데이터 이력 관리: AI 모델 개발 시 사용된 데이터셋의 출처를 기록하고 보관하고 있는가?

✅ 윤리적 가이드라인 구축: 인종, 성별, 특정 인물에 대한 편향이나 혐오 표현이 섞이지 않도록 필터링 시스템을 갖추었는가?

✅ 사고 대응 프로토콜: 퍼블리시티권 침해 경고장을 받았을 때의 대응 로드맵이 마련되어 있는가?

5. 책임의 공백을 메우는 법률 파트너, 슈가스퀘어

디지털 휴먼이 더 정교해지고 사람과 구분이 어려워질수록, 기술팀이 아닌 기업 거버넌스 전체가 그 법적 책임을 지는 주체가 됩니다. AI를 어떻게 활용할 것인가에 대한 결정이 결국 경영진의 몫이니까요.

법무법인 슈가스퀘어는 AI 기술 이면에 숨겨진 책임의 공백을 메우는 법률 파트너입니다. 과학기술정보통신부 데이터분쟁조정위원회, 콘텐츠분쟁조정위원회, 공공데이터제공분쟁조정위원회 등에서 데이터·콘텐츠·공공데이터 분쟁을 직접 조정·자문해온 전문가들이 AI와 데이터 이슈를 구조적으로 파악하고 다룹니다. 

지금 단계에서의 구조 점검이 가장 확실한 리스크 관리의 시작입니다. 퍼블리시티권과 데이터 활용 이슈가 교차하는 지점에서, 기술이 리스크가 아닌 혁신으로 남을 수 있도록 튼튼한 법률 가드레일을 설계해드리겠습니다.

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