“네이버 쇼핑 알고리즘 조정은 불공정행위 아니다”… 대법원, 공정위 과징금 제동
[Sugar's Preview]
검색 알고리즘 조정이 언제 위법이 되나요?
A사는 국내 최대 비교쇼핑 플랫폼을 운영하며 소비자들에게 편리한 쇼핑 경험을 제공해왔습니다. 그러던 중 자사 오픈마켓 입점업체의 상품이 경쟁사보다 검색결과 상위에 노출되도록 알고리즘을 조정했다는 이유로 공정거래위원회로부터 거액의 과징금을 부과받았습니다. A사는 이에 불복하여 소송을 제기했고, 대법원은 이 사건을 통해 온라인 플랫폼의 검색 알고리즘 자율성에 대한 중요한 판단 기준을 제시했습니다.
*위 사례는 판례를 바탕으로 이해를 돕기 위해 작성된 것으로, 실제 사실과는 차이가 있을 수 있습니다.
안녕하세요, 법무법인 슈가스퀘어 슈가 변호사입니다.
오늘은 대법원 2025. 10. 16. 선고 2023두32709 판결을 통해 검색 알고리즘 조정과 공정거래법상 위법성 판단 기준을 정리합니다.
1. 검색 알고리즘과 공정거래법 쟁점
검색 알고리즘은 비교쇼핑서비스에서 노출 순위를 결정하는 핵심입니다. 공정거래위원회는 A사가 비교쇼핑(C)에서 자사 오픈마켓(F) 상품을 상대적으로 우대하도록 알고리즘을 조정했다며, 이를 ① 시장지배적 지위 남용 차별행위, ② 불공정거래 차별행위, ③ 위계에 의한 고객유인행위로 보아 처분했습니다. 쟁점은 “플랫폼의 알고리즘 설계 자율성”과 “경쟁제한·소비자 오인의 우려” 사이에서, 어떤 경우에 법 위반이 되는지입니다.
2. 사건의 개요와 진행 경과
A사는 비교쇼핑(C)에서 검색 알고리즘을 여러 차례 조정했고 그 결과 F 입점 상품의 노출 순위가 경쟁 오픈마켓 대비 유리해진 시점들이 있었습니다.
공정위는 이를 근거로 시장지배력 남용·불공정거래·위계에 의한 고객유인을 인정하여 시정명령 및 과징금을 부과했습니다.
1심과 항소심은 공정위 처분을 대체로 유지했으나, 대법원은 원심판결을 파기하고 서울고등법원에 환송했습니다. (대법원 2025. 10. 16. 선고 2023두32709)
3. 대법원이 제시한 판단 기준
첫째, 시장지배적 지위 남용 차별행위의 ‘부당성’은 단순한 점유율 변화나 특정 사업자의 불이익만으로는 부족하며, 경쟁제한 효과가 생길 만한 구체적 우려와 그에 대한 의도·목적이 인정되어야 합니다. 특히 비교쇼핑 시장의 지배력이 다른(오픈마켓) 시장에 전이되어 경쟁제한을 초래했다는 점은 구체적 자료로 증명되어야 합니다.
둘째, 위계에 의한 고객유인행위 판단에서, 사업자는 자사의 가치판단·영업전략을 반영해 알고리즘을 설계할 자율성이 있고, ‘F 입점 여부’가 노출 기준에 일부 반영되었다는 사정만으로 곧바로 위계라고 볼 수 없습니다. ‘C 랭킹순’ 등 정렬 기준과 고려 요소를 고지하고, ‘가격순·등록일순·리뷰순’ 등 대안 정렬을 병행 제공한 점 등을 보아, 일반 소비자가 현저히 오인할 우려가 있는지 면밀히 보아야 한다고 했습니다.
셋째, 불공정거래 차별행위에서는 ‘동등대우 의무’가 당연히 도출되는 것은 아니며, 차별의 현저성과 부당성이 인정되어야 합니다. 단순 노출점유율 차이만으로 현저성을 단정하기 어렵고, 경쟁제한 우려의 증명이 미흡한 상태에서는 부당성도 인정하기 어렵다고 보았습니다.
결론적으로, 대법원은 경쟁제한 효과·의도에 관한 심리가 불충분하고, 소비자 오인 우려와 차별의 현저성 판단이 미흡하다고 보아 원심을 파기·환송했습니다.
4. Sugar’s Recipe | 슈가 변호사의 총평
이번 판결은 플랫폼 알고리즘의 자율성을 전면 부정하지 않으면서도, 경쟁제한성과 소비자 오인 가능성이 구체적 자료로 입증되어야 제재가 가능하다는 점을 명확히 했습니다. 알고리즘 조정이 곧바로 위법이 되는 것이 아니라, ① 경쟁제한의 구체적 우려와 ② 소비자 합리적 선택의 저해 또는 ③ 현저한 차별과 부당성이 객관적으로 드러나야 한다는 것입니다. 반대로 말하면, 플랫폼은 알고리즘의 목적·설계·효과에 관한 사실자료와 안내 체계를 갖추고, 정렬 기준의 투명한 고지와 대체 정렬 제공 등을 통해 오인 가능성을 낮추는 조치를 마련해야 합니다.
플랫폼 기업이라면 검색·추천 알고리즘의 변경 이력과 목적, 노출 기준 고지 방식, 대체 정렬 제공 현황, 변경 전후 시장·트래픽 지표, 경쟁사업자 영향 자료를 체계적으로 관리해야 분쟁에서 방어가 가능합니다.
법무법인 슈가스퀘어는 공정거래 조사 단계부터 소송, 컴플라이언스 체계 구축까지 알고리즘 관련 이슈에 맞춘 증거 설계와 리스크 컨트롤을 통해, 고객사의 혁신과 성장을 뒷받침하겠습니다.
[상담문의]
Tel: 02-563-5877
카톡 '법무법인슈가스퀘어' 검색 또는 카카오톡 상담링크
e-mail: help@sugar.legal
서울특별시 강남구 테헤란로113길 7 백암아트센터별관 2층
