지상파 '광고 금기' 해제! 네거티브 시대, 기업이 가장 먼저 노려야 할 기회와 리스크 관리 전략
1. 낡은 규제의 틀을 깨는 방송법 개정
2002년 2조 7천억 원대였던 지상파 방송 광고 매출은 최근 8천억 원 수준으로 급감했습니다. YouTube, OTT 등 새로운 미디어가 쏟아지는데, 지상파가 '열거식 허용(포지티브)'이라는 낡은 광고 규제에 묶여 유연한 대응이 불가능했기 때문입니다. 광고 시장이 침체되고 미디어 환경 변화에 대응할 필요성이 커지면서, 정부가 방송법 개정을 추진하고 있습니다. 목표는 연내 개정입니다.
이 개정의 핵심은 기존에 정해진 7가지 유형만 허용하는 방식을 버리고, ‘하지 말라는 것만 빼고 다 가능’하게 하는 '네거티브(Negative) 규제' 방식으로의 전환입니다. 단순한 규제 완화를 넘어, 지상파 방송이 디지털 시대에 맞춰 창의적이고 유연한 광고 운영을 할 수 있도록 길을 여는 것이죠.
2. 방송법 개정의 주요 내용
1) 광고 유형: '7종 제한'에서 '원칙적 자유'로 (네거티브 규제)
기존에는 프로그램 광고, 중간광고 등 법령에 명시된 7가지 유형만 허용되었습니다.
금지되는 사항(예: 선정성, 공익 저해 등)만 규정하고, 그 외 모든 신유형 광고를 원칙적으로 허용하는 네거티브 체계로 전환됩니다.
기업들에게는 타이틀 스폰서십이나 AI 기술을 활용한 새로운 광고 노출 방식 등 기존에는 시도할 수 없었던 창의적이고 콘텐츠와 결합된 광고 유형에 대한 법적 근거가 마련됩니다. 이는 광고주의 기획 자유도를 극대화합니다.
2) 광고 총량: '프로그램별 20% 제한'에서 '하루 전체 총량제'로
기존에는 특정 프로그램의 방송 시간 중 최대 20% 이내로만 광고를 편성할 수 있었습니다.
프로그램별 제한을 완화하고, 하루 전체 방송 시간 기준 총 광고 허용량 관리 방식을 강화하는 내용으로 전환됩니다.
기업의 광고 집행 유연성이 대폭 확대됩니다. 광고 효과 데이터를 기반으로, 특정 프라임 시간대나 가장 높은 시청률이 예상되는 프로그램에 광고를 집중하거나 분산하는 등 효율 극대화를 위한 예산 재배분이 가능해집니다.
3) 가상/간접광고 (PPL): 노출 범위와 매체 제한 완화
기존에는 가상광고 및 간접광고(PPL)가 화면의 크기나 노출 시간에 엄격한 제한을 받았고, 일부 프로그램 유형(예: 보도, 시사 프로그램)에서는 금지되었습니다.
허용되는 노출 범위, 크기, 시간 등에 대한 규제를 완화하고, 허용 프로그램 유형도 확대할 계획입니다.
제품이나 브랜드가 콘텐츠에 더욱 자연스럽게 녹아들어 시청자에게 거부감 없이 도달할 기회가 늘어납니다. 특히, PPL 계약 규모의 확대가 예상되며, 콘텐츠 제작 단계부터 광고주와의 협력이 긴밀해질 것으로 예상됩니다.
3. 기업이 반드시 알아야 할 법률 리스크
규제 완화가 곧 면책인 것은 아닙니다. 광고 환경의 자율성이 높아질수록, 기업은 더 정교한 법률 리스크 관리가 필요합니다.
지적재산권(IP) 침해 리스크: PPL, 가상광고 확대 과정에서 타인의 초상권/퍼블리시티권 침해, 저작권 무단 사용 등 IP 관련 분쟁이 발생할 위험이 높아집니다.
계약 분쟁의 복잡화: 새로운 광고 유형 도입에 따라 광고/협찬 계약 조건이 다변화됩니다. 계약 해지, 위약금, 수익 배분 등 복잡한 계약 분쟁에 대한 법적 대비가 필수입니다.
광고 논란 및 위기 대응: 창의적 광고 시도가 '뒷광고' 오해나 대중의 비판을 불러와 기업 이미지에 치명적인 타격을 줄 수 있습니다. 신속한 언론 대응과 법률적 조치가 성패를 좌우합니다.
법무법인 슈가스퀘어는 엔터·스포츠·미디어 전담센터를 통해 문화 및 엔터테인먼트 산업의 다양한 법률 문제에 대해 전문적인 서비스를 제공해왔습니다. 저작권, 엔터테인먼트 계약, 방송 및 미디어, 음악 산업, 게임 산업 등 문화 콘텐츠 전반에 걸친 법적 이슈를 다뤄온 경험으로, 급변하는 미디어 환경에서 기업 광고주의 마케팅 성공과 법적 안정성을 동시에 확보하는 법률 솔루션을 제공해드리겠습니다.
새로운 방송법 환경은 기업 광고주들에게 대규모 성장의 기회이지만, 리스크에 대한 철저한 준비가 필수입니다. 혁신적인 마케팅 전략이 법적 안정성이라는 든든한 방패를 갖출 수 있도록, 슈가스퀘어와 함께 하세요. 새로운 환경의 든든한 파트너가 되어드리겠습니다.
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